深度好文丨疫情催生的“宅经济”时代下如何借机进行品牌营销

2020-04-02 管理员



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“宅经济”

受疫情影响,全国消费者几乎同时开启“宅家就是做贡献的模式。电商、网课、远程医疗,云办公成为流量热词。虽然线上购物、办公、教育等早已出现在人们的生活中,但大家的“线上”消费行为在疫情的影响下被深度发掘和扩大。线下实体经济受到不同程度打击的同时,各行业纷纷抓住机会自救,加速向“线上”转型,发掘新业态,火了“宅经济”。


2009年的金融危机虽然给全球经济造成重创,却也催生了网购市场的火爆。而2020年新冠疫情期间,“宅经济”无可厚非是热门话题。受全民皆“宅”的大环境带动,相关行业也逆势爆发。



释义:为了保大家,甘愿宅小家,短时间内助推“在线买菜、在线视频、在线游戏、在线办公、在线教育”等一系列基于Wifi而产生的产业链再攀高峰。



据上海市经信委3月初统计,今年以来,阿里健康在线义诊访问用户超过280万;哔哩哔哩预计一季度营收增长118%;喜马拉雅一季度增长32%;叮咚买菜春节7天完成400万订单,近期订单量增长80%;华为的Welink业务量增长80%,为上海4万多家企业和组织30万多人提供服务。当下,生鲜电商需求旺盛;远程办公业务迅速成长;在线教育、数字娱乐回到风口;在线问诊、远程医疗成为需求爆发点。


尼尔森近日发布《战疫人白皮书》,通过调研疫情下的消费者,全面解读「宅」经济,洞察消费新趋势。报告指出,疫情期间,消费者对休闲娱乐、家庭生活、在线工作、学习等内容的关注及讨论明显提升。居家隔离,使全民家里「宅」成为一种新常态,但消费者并没有被束缚所羁绊,而是以积极的心态迎接他们五彩缤纷的「宅」生活——购物「宅」、工作「宅」、学习「宅」、健康「宅」以及科技「宅」。


尼尔森研究显示,疫情期间日用品及生鲜品需求强劲,近七成的受访者每周购买日用品/生鲜品超 2 次,同时,超八成的受访者在线上购买过日用品/生鲜品。居家隔离生活进一步培养了消费者的网购习惯,89% 的受访者表示疫情结束后线上购买日用品/生鲜品的意愿将会增加。


疫情期间,居家隔离的消费者健康愿望更加高涨。尼尔森研究显示,80% 的消费者称疫情过后将关注健康饮食。75% 的消费者表示未来将加大运动/锻炼支出,60% 表示未来将增加定期体检支出,59% 表示将增加保险理财支出。


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尼尔森研究还发现,疫情期间,无接触配送、远程医疗、智能机器人等无接触服务深入人心,为未来生活场景提供更多可能。宅在家中的消费者以更加积极的心态拥抱科技产品,93% 的受访者有意愿更换 5G 手机,67% 的受访者认为 VR/AR 设备未来可用在虚拟购物场景中。尼尔森研究结果还显示,和男性相比,女性对智能科技产品更加着迷,无论是从智能音箱、家庭影院等居家物件还是大到交通出行的智能汽车,女性普遍都表现了比男性更高的购买意愿。


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报告指出,此次新冠疫情给人们的生活和消费习惯带来的影响将是深远的,「宅」经济的兴起也带给我们诸多启发。深化线上渠道,进一步完善 O2O 服务,加速多渠道融合,将是未来发展的大趋势。异军突起的生鲜网购、云办公、在线教育等,在后疫情时代需趁热打铁,加速升级,在稳定原有客户池的基础上加大获客力度。此外,消费者对智能、健康类产品日益高涨的需求也应得到品牌商的重视。如何抓住这一新的消费趋势,深入挖掘消费者的消费动力,推出与智能、健康调性相契合的新产品与服务,加速品牌升级,是值得品牌商和零售商们思考的问题。


受疫情影响出现宅经济风潮,用户注意力向线上娱乐场景转移。面对营销形势的变化,品牌在特殊时期应该调整策略,用长线思维持续自我投资,找到与用户保持联系的方式,构建品牌好感度才是最优解。秉持着“用户在哪,营销就在哪”的原则,鉴于用户注意力已转移至线上娱乐场景,有效触达该场景下的用户,并与之进行深层情感连接的投放策略和方式,则是行之有效的营销对策。


年轻用户OTT使用习惯养成 OTT及

多屏投放成品牌营销重要渠道


因受出行限制,用户“宅”家的时间增多,休闲娱乐活动注意力主要集中在长视频,据凯度咨询2月份的消费者调查问卷显示,宅经济下,58%的用户看长视频,长视频成为用户宅家的首选娱乐方式。


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同时据QuestMobile报告显示,春节期间,在整个互联网用户规模和日均用户时长创历史新高的情况下,其中在线视频行业也表现突出,其用户规模较平日上涨17.4%,日人均使用时长超过1.5小时。以爱奇艺为例,爱奇艺APP、奇异果TV等各端口流量提升明显,日均活跃用户百分比也呈现上扬趋势,单看春节期间,爱奇艺全端口日均用户较平日提升21%,另外该期间,奇异果TV人均观影时长较平日提升 20%,大屏价值逐渐凸显。随着年轻人群、在职群体重新回归到大屏,15-45岁这样一个群体已经构成了目前智能电视受众的主体,主体构成来看基本涵盖中高收入人群,这部分人群也是广告主最想触达的具备消费意愿和高购买力人群,以“奇异果TV”为例,受众人群中80后、90后占比超过50%,高收入高质量核心消费人群占多数。综合来看,若想有效触达在线娱乐场景受众,整合包含OTT端口在内的多端口优势,采取多屏组合全路径覆盖线上娱乐场景进行投放,是品牌必选的方式。


以惠氏为例,在2月期间,精准定向通投母婴人群,整合爱奇艺APP、奇异果TV、PC、PAD四屏投放,最大化触达备孕、育儿家庭用户,以强曝光手段提升品牌认知。



疫情期间建设好感形象

借助内容面向用户传递品牌关怀



特殊时期,品牌如何更好与用户建立联系,产生情感共鸣?中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰所建议:品牌在特殊时期要着眼于长远,要更多的输出一些你的价值观和你的立场,打造品牌好感度,只有这样才能走的更远更稳。而内容承载着价值观、是传递价值观的最有效方式。


这一时期,品牌可以借助内容传递价值观,关怀用户,结合当前高流量内容展现品牌社会责任感,同时也可以利用多端口通投方式去完成全路径的用户覆盖及触达。如叮当快药通过在爱奇艺电视剧频道进行通投“底端字幕”广告提供便民防疫提醒,覆盖到众多热播TOP大剧,如《北灵少年志之大主宰》《爱情公寓5》《想见你》《锦衣之下》等观影人群,实现最大化曝光,覆盖人群MAX,品牌借助线上长视频流量,在疫情时期塑造了极具责任感的积极形象。


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借助特殊时期各平台的品牌关怀计划,

以低成本获得高营销回报


特殊时期,多个互联网平台积极推出多样化扶持政策,帮助品牌在同样预算下获得更多投放资源,这也是品牌打造好感度投放的好机会。


比如爱奇艺就推出了“品牌关怀计划”,利用更多的资源、更丰富的内容、更优的策略,在内容、产品、政策、效果广告上为客户提供更好更优支持,其中的加油关怀包、激励扶持包、限时促销包及效果营销OCPX赔付政策,四大政策分别从资源、投放花费等方面帮助品牌实现更优惠的投放,达到更实际的支持,助力品牌更好的表达对全民健康的关爱。


据悉,蒙牛、美团、舒肤佳、小米、娃哈哈、乐高、宝马、学而思、999感冒灵等客户通过爱奇艺品牌关怀计划,保持与用户情感连接,实现了品牌声量和口碑的双提升,获得了宅经济时期最有效的投放回报。



结语


当前时期,通过行之有效的策略组合及方式比如OTT及多屏投放,借助内容在情感上与用户深度交流,从而产生共鸣提升品牌认知和好感。放眼未来,用长线思维持续的投资品牌建设,构建品牌好感都是在经济下行的非常时期,使品牌价值获得更持久增长的有效方式。


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