深度好文丨全球“现场文化”正在向“线上文化”转移

2020-04-23 管理员

今天看来,人类在病毒面前是没有国界的。当我们从全球疫情地图来看,病毒的影响是广泛的,危及生命、冲击经济、阻断往来。疫情也对全球线下的文娱产业产生重创,多数文化活动、文艺表演、场馆展览终止如近日加拿大太阳马戏团濒临破产,裁员人数达到95%。中国文旅产业也受到严重冲击,根据学者测算损失接近万亿。在疫情影响下,目前测算的全球票房总损失约为170亿美元,中国大片纷纷撤档,北美周票房也创了20年以来新低。许多国家博物馆、演出场所采用 “云展览”、“云演出”方式进行网络直播,全球“现场文化”正在向“线上文化”转移。


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全球数字文化产业格局分析



谁是全球数字文化产业的领头羊?



从2018年全球互联网文化娱乐市场看,中国已经位列全球第二大市场,仅次于美国,一方面得益于国内市场的繁荣与活力,另一方面,在数字文化产业的细分领域,中国的比较优势也逐步凸显出来。


根据Mary Meeker《2019年互联网趋势报告》发布的数据,2018年底,全球互联网用户已经达到38亿人,超过全球人口的50%。其中:中国移动互联网用户规模达到8.2亿,占比21%,美国占8%。另外,印度互联网人数也有较大增长,占全球用户的12%。从互联网形成的数据量看,中国快速崛起,其中移动互联网数据流量同比增长189%。


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从全球数字文化产品中最火的短视频来看,中国具有明显的增长,从活跃用户与时长来看,移动短视频已经处于增长的头部。在国内,短视频用户连续三年出现跳跃式增长,国际上,中国短视频应用程序于今年年初占据了全球下载量的榜首。与此同时,云服务也让中国互联网成为联合国的全球合作伙伴。这意味着,中国数字文化科技公司已经在国际层面发力,并开拓出新的市场与空间。通过全球数字文化产业格局的简要分析,从用户、市场及平台影响来看,全球数字文化产业已经呈现中美G2的格局,但同时要注意全球数字经济发展的失衡,以及数字鸿沟所带来的两极分化问题。


从联合国《2019年数字经济报告》来看,更加关注数字经济对发展中国家的影响以及全球可持续性发展问题,建议加强全球合作,以避免收入差距扩大和数字鸿沟问题。从全球互联网上市公司市值排名前三十强来看,美国、中国占据了多数席位,目前,全球大的互联网科技公司多是采用基于平台的商业模式,从某种程度上说,当今世界上大的互联网公司已经成为最大的文化内容供应商和渠道运营商。总体来看,全球娱乐市场1010亿美元的收入中,数字产品占比达到56%,数字图片、数字视频等数量的激增,又让我们重新走入看图的时代,这也体现在数字文化产品载体的变化。


全球数字文化产业格局分析


从国际数字文化产业发展的阶段性来看,大致划分为三个阶段,通过三个阶段特征能够看到数字文化产业发展的不同推动力:


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第一阶段:全球数字技术催生数字文化



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20世纪70年代末80年代初,数字化就开始对文化产业产生影响,1995年国际上正式提出“数字内容产业”(digital content industry)的概念,1996年欧盟《Info2000计划》进一步明确了数字内容产业的内涵:数字内容产业是指将图像、文字、影像、语音等内容,运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品或服务。由此看到,数字文化产业(数字内容产业)的第一次助力,是数字技术在文化产业中的应用,强调数字技术的推动力。随着2000年互联网泡沫的破灭,人们更加认识到,如果缺乏内容产业的有力支撑,知识经济很难持续发展。因此,数字文化产业的提出,成为文化经济传播交流的“基础的基础”。



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第二阶段,全球数字经济浪潮助推了数字文化产业发展



2008年金融危机之后,美国、英国等都提出了数字经济战略,到了2018年,美国、英国、欧盟、日本纷纷发布有关数字经济具体战略及计划,明确提出加快促进数字经济发展的相关内容。在全球数字经济浪潮中,中国也同步迈进,早在2009年,中国政府就发布了《文化产业振兴规划》,提出数字内容产业是新兴文化业态发展的重点,2016年数字经济写入《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,2018年中国数字经济规模达31.3万亿元,占GDP比重达34.8%,数字文化产业作为数字经济的重要组成部分,也得到了迅猛发展;



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   第三阶段,全球数字消费新场景拉升数字文化



根据国际数据公司IDC预测,到2021年,全球至少50%的GDP将以数字化的方式实现,数字技术将全面渗透各个行业,并实现跨界融合和倍增创新。随着全球疫情扩散蔓延,多个国家以数字经济应对疫情冲击,同步启动数字文化产业“宅娱乐”模式。数字经济应用不仅有利全球抗疫,其显现的价值也将延续到疫情之后的全球经济生活中,数字“宅娱乐”所带来数字消费场景会更加丰富,如在更多数字消费场景中融入数字文化内容,涉及数字交互娱乐、AR/VR应用场景、长短视频、数字体验等领域。


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通过总结经济发展周期规律和数字文化产业发展阶段特点,我们会发现,每次数字技术的迅猛发展,都会产生技术性泡沫;每次金融过度杠杆,都会带来市场失衡性;而夯实基础和平衡发展的重要因素中都有数字内容的贡献。如果说数字技术是加速器、金融模式是放大器,那么数字内容就是稳定器,三者的协调发展,才能促进数字文化产业乃至整体经济运行的良性发展,这一点也给我们带来启示:科技总会日新月异,金融则会周而复始,而只有文化才会历久弥新。


数字文化企业如何实现持续性收益


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互联网是开放与共享的,很多服务是免费的,但所有的数字文化企业又是赢利性的主体,天下没有免费的午餐,如何让数字文化的消费者能够主动消费,这是所有互联网文化企业的“心愿”。


对此,可以从两个层面来看一是数字文化企业如何体现自身价值?二是数字文化企业如何实现赢利?

传统文化企业赢利模式主要包括产品赢利、资源赢利、产业链赢利、价值网赢利等模式。从全球领先的数字文化科技企业来看,谷歌、脸书、腾讯、头条等企业主要从共享模式和算法匹配中提取自身价值,又通过云技术、社交媒体和大数据等实现了全球范围的价值放大。可以说实现价值的共享模式与大数据能力是其特有的赢利优势,其辐射能力与渗透能力也是传统文化企业所不具备的。但数字文化科技企业如何实现持续盈利,就需要分析商业模式的定位及时机


通过梳理

数字文化科技企业商业模式大致分为三类:

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第一类是直接销售模式,如APP付费下载和付费点播、购买就是典型的直接销售;

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第二类是“免费+收费”模式。这是目前互联网平台企业主要的商业模式,具体包括:“基础免费+增值收费”的模式,也称为价值共享交易,即“以少养多”,少数用户收费支撑多数用户免费,比较常见在网络游戏、网络视频、网络音乐等领域。还有付费会员制,通过优先(超前)体验和特殊体验的增值服务收费,但这种收费方式对中国用户而言价格敏感度比较高;“用户免费+第三方付费(广告等)”是互联网平台企业的第二种主要收费模式,包括门户网站、搜索网站、社交和短视频,广告都是重要的收入来源,随着大数据的应用,精准性的广告投放具有更大价值。此外,还有“免费产品+收费服务”、“个人免费+企业收费”等模式。从全球来看,一些数字文化科技平台企业会综合运用以上多种收费模式;

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第三类是差异化收费模式。这种收费模式主要集中在非平台性的数字文化企业,包括:知识付费、打赏付费、定制付费和实体付费等。知识付费和打赏收入已经成为UGC端的主要收入模式及相关企业的分成模式,定制付费则更倾向于互联网用户个体化的需求,实体付费则是线上线下联动所带来的收益,差异化收费相对平台收益模式而言,更强调细分市场的收益。


近年来,中国数字文化企业发挥“应用创新”的优势,采用“小步快跑”和“场景叠加”,在商业模式方面进行了“中国式创新”,如微信创新的由即时通讯带动小程序与支付发展,已经被海外众多互联网公司,包括Line、Facebook等采纳;包括美团、支付宝等应用,由过去相对单一的功能,逐步拓展成提供众多本地服务功能的“超级App”,这一策略也被海外众多科技公司所采用。此外,火遍网络的直播带货也“烧”到世界各地。


从全球不同的数字文化企业看,商业模式基于文化与大众消费偏好,也具有一定差异化,就中美比较来看,与美国数字文化领域独角兽相比,中国数字文化领域的独角兽在生产性服务业中的比重仍然较少,更多企业是通过数据建立产品面向消费者的分发、销售渠道和广告,较少通过技术和数据参与内容制作,提升数字文化内容品质。而从中长期看,数字文化企业在基于新技术、面向生产者的行业中收益的空间更大


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中国的数字文化产业的发展趋势


数字文化产业最终是为了满足人民群众对美好生活的向往,及其对高品质文化产品和服务供给的需求,从长期发展趋势来看:


首先,从供给和需求两端趋势来看,基于需求端文化消费多元化、个性化、黏性化的需求,供给端更加强调内容创作的大众化、交互化与品质化,在营销推广方面进一步发挥平台化、精准化、社交化的优势;从产业资源整合趋势来看,要在资源平台方面加强创意协同、技术升级与场景转化,特别是5G技术、人工智能、区块链在数字文化产业中的运用,创新场景转化与商业模式;在产业融合方面,要发挥价值联动、多屏共享和内容创新,以数字文化拉升其他行业的价值。


未来互联网的下半场是实现人、物、信息的高效流动,在技术、场景和数据上应进一步提升,因此数字文化产业未来发展也应突出互动化、共享化、多元化、产融化与生态化,即增强生产者与消费者交互性,做到即时交互;完善共享经济下的共赢模式,实现共享价值;拓展多元化的内容平台渠道,营造多元共生;实施数字文化推动产业转型,转化产业价值;建设全产业链与跨领域布局,追求全域服务。


当前,数字文化产业存在内容模式化、形式同质化和品味媚俗化等问如:转化注重表面文章,故事缺少情感共鸣,视野缺乏世界眼光,产品缺乏创新创意。对此,要结合数字文化产业的特点,做到价值内核与外在形式相统一,内部明确清晰的价值观内核,外部用情感共鸣、价值共识、话语公情、时代共振来丰富产品的形式。具体包括,加强创新性,坚持内容为王;讲好故事,能够感动走心;强调品质性,不断精雕细琢。


此外,还需要让数字文化产品有情有意,兼顾情感体验与审美诉求;让数字文化产品对内多元、对外标准,实现价值的多元和谐,并在传统文化底蕴中发掘创新。“用世界语言讲好中国故事,用全球创意打造中国IP”,通过具有创意性、时代性和传播性的数字文化产品,获得更多的国际认同,开拓更广泛的国际市场。


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中国数字文化科技企业一定要有愿景和价值观,如“科技向善”就是一种科技与人文的有效结合,科技是硬实力,向善是软实力,通过中国数字文化企业的共同努力,提交给全球数字文化科技企业共同展望的价值愿景。

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