行业热点丨“直播带货”即将进入“监管时代”!

2020-06-18 管理员

前言

“直播+电商”的方式,正在深刻影响着消费者的购物方式,并吸引明星艺人、企业家甚至地方执政者加入其中。尤其是进入2020年,在疫情影响下,直播带货进入井喷的一年。而伴随行业新规的即将出台,直播行业的良性发展或许才刚刚开始......


从李佳琦、薇娅等“草根网红”的主场,到刘涛、陈赫等流量明星纷纷下场,再到罗永浩、董明珠、丁磊等企业家以及县市长的加入,淘宝、京东、拼多多以及快手、抖音短视频平台纷纷角逐,直播带货俨然成为今年最热门的话题。这项最炙手可热的新零售创新运动,正吸引越来越多人关注。


疫情下 直播带货风头正劲


艾媒咨询数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年规模将翻一番;2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人,中国在线直播用户规模将达到5.24亿人,观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一。


这些数据足以说明直播带货已经形成了较为稳定、直接的商业变现模式,电商直播背后有着潜在的巨大经济效益。疫情危机之下,直播电商更是在最短的时间之内成为诸多企业自救的一根“救命稻草”,越来越多的品牌将其作为销售的常态性动作


而在今年的政府工作报告中也对直播电商给予肯定。报告指出,电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策,全面推进“互联网+ ”,打造数字经济新优势。新经济模式之下,广州、杭州等多地明确提出要打造“电商直播之都”,以抢占商业模式新风口。四川则迅速出台了全国首个省级直播行业发展计划。被称为“直播第一城”的上海,淘宝直播用户数更是跃居全国第一,风头正劲。




据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,其中包括100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”,疫情之下,直播带货成为刺激消费、助力脱贫攻坚的有力抓手。如今,不仅是网红主播在带货,各行各业的人都加入进来,诸如政府官员、企业家、明星、家庭主妇、大学生等,俨然进入了“全民直播带货”的时代。可以说,直播带货应成为促进国内消费和解决就业的重要手段之一


而在资本市场,据不完全统计,A股已有多达44家上市公司,宣称与“网红”、“直播带货”等业务有关。身为淘宝直播一姐,薇娅2019年单就服装这一品类,就卖了27亿元,相当于以一人之力干掉一家上市公司的销售额。


性价比:直播带货的核心竞争力


事实上,从本质上看,“直播带货”属于社交电商模式,主播凭借着带货能力,在商家和消费者之间牵线搭桥,最终将“流量”转换为广告效应和产品销量。


按照目前的平台,带货主要可分为三类,一类是基于微信等社交平台的私域带货,也就是发迹较早的微商;另两类则分别是基于淘宝、京东等电商平台的直播带货和抖音、快手等短视频APP的带货。品牌方、平台、主播主播孵化机构组成了直播带货的利益关联方。


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但到目前为止,直播电商之所以能够持续吸引海量的拥趸,最核心的地方在于商品的物美价廉。无论是疫情前,还是疫情后,公众在消费决策中变得越来越理性,在品牌之外,还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索,而最终目的就是为了要追求更高的“性价比”


在电商营售的特定的信任逻辑和产业生态中,如果商家不能从“直播带货”中获益,那么就会避而远之;消费者如果被欺骗,买到假货等,也会对带货主播产生怀疑,表面上看似光鲜亮丽,但经不起时间的锤炼,最后形成“劣币驱逐良币”的效应。


乱象频发呼唤“有规可循” 



事实上,直播带货火爆的同时,监管尚不完善,诸如虚假宣传、全网最低价不实、商品质量难保障、假冒伪劣商品层出不穷、售后服务不到位、消费者维权难等问题也颇受关注,甚至成为消费者最为集中“吐槽”的问题。


3月31日,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两大问题反馈较多,37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。


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李佳琦直播翻车事件


而直播乱象之所以频发,主要是因为行业利润高,违法成本低,缺乏相应的监管体系等。


在网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所股权高级合伙人黄伟看来,直播乱象违背了社会的公序良俗,带来了非常不好的社会价值导向,有些行为甚至已经构成刑事犯罪。对于行业本身来说,这种乱象会使用户流失,政策变得严苛,长久来说影响行业的长远发展。

今年两会期间,全国人大代表、华润贝博ios湖南区域工委书记丁小兵建议以法律形式给“带货主播”角色定性。在他看来,主播究竟是广告代言人、导购抑或是表演者,应有明确的规定,因为这三种角色所承担的法律责任是不同的。


全国人大代表、中国工程院院士、国家开发投资贝博ios有限公司首席科学家岳国君则带来了《关于加强直播带货销售模式管理的建议》,建议有关部门细化对直播带货的监管措施,将直播带货纳入市场监管正轨。他指出,主播与平台角色不清,消费者维权难也是目前直播带货销售模式存在的问题。消费者在合法权益受到侵害时,“该向谁维权、如何维权困难重重”。


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与此同时,直播带货融合了电商、导购、广告等多种形式,产业链条比较复杂,网络主播、MCN机构、内容发布平台、产品供应企业等参与者众多,复杂的利益关系背后却缺乏明确的管理标准和监管机制,行业处于无序竞争状态,也极其容易导致操作混乱和商业纠纷。


行业新规有望7月实施



近期,中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》,文件要求,由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准(以下简称《标准》)。


中国商业联合会媒体购物专业委员会官网截图


6月8日,中国商业联合会媒体购物专业委员会发布了直播购物行业团体标准《视频直播购物运营和服务基本规范(征求意见稿)》(以下简称“规范”)和《网络购物诚信服务体系评价指南》团体标准(征求意见稿),向社会公开征求意见,征求意见截止时间至2020年6月30日


规范中规定了视频直播购物经营的范围、术语和定义、总体要求、从业人员、商品质量、运营管理、服务、监督管理等要求,明确了直播电商要严控商品质量和产品供应链体系。


该规范适用于商贸流通行业内视频直播购物经营等管理。规范提出,对于社交媒体视频直播购物出镜者,应遵守:年龄不得低于10周岁;取得相关机构核准;具有相关专业资质;经过专业培训;必须进行过消费体验,不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明;严格遵守广告法有关规定。


相关规定

在关于“商品质量”一栏中明确:


商品应包括实物商品和服务商品。


为消费者提供的商品应符合国家产品质量、标准、计量等法律法规的要求。


经营者应对确定销售的商品进行审查,确认商品应具有生产、销售许可证明、产品质量合格证明等。


为顾客提供的商品说明书应符合GB/T 9969规定的要求。


属于药品、保健品、化妆品、美容产品、健身及体育器材等商品,还应有主管部门审批文件批号,以及出厂日期、质量保证期、使用注意事项等。


商品外包装上,应有清晰的标识,其标识内容包括产品质量合格证明、产品名称、规格、型号,生产厂名称、地址,执行标准编号,生产日期、安全使用期、失效日期,警示标志、警示说明等。


对于进口的产品商品,应标示原产国国名或地区区名(如香港、澳门、台湾),以及在中国依法登记注册的代理商、进口商或经销者的名称、地址和联系方式,可不标示生产者的名称、地址和联系方式。


产品质量合格证明应与商品、产品使用说明书等一起发送给消费者;没有产品质量合格证明、产品使用说明书的商品,消费者可拒绝付款,并可无任何条件退货。



规范明确,社交媒体和视频直播购物经营者应制订完善的商品审核流程和审核规范,并严格执行。未通过商品销售审核的商品应视为不合格商品,社交媒体和视频直播购物经营者应不予销售。社交媒体和视频直播购物的运营应设监管部门。对在政府主管部门或政府指定的企业信用档案管理系统中被列入信用黑名单的企业不应作为供应商。不应提供和买卖未经国家批准、未取得商品生产许可证的商品和服务等。


这也就意味着,全国性直播电商系列标准即将出台,预计将在7月份正式发布执行。未来“直播带货”将有规可循,有据可依,正式进入“监管时代”,“直播带货”产业将结束野蛮生长,实现精耕细作。


标准的制定只是第一步,因为互联网经济业态发展变化很快,行业标准还需要不断地进行完善,确保能够适应行业发展的需要,这仍需要经历一个动态的过程。


监管立法难在何处



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那么,为何一直存在的直播乱象直到现在才开始监管立法?其难点又有哪些?


一是与我国在网络直播监管过程中,偏重事后监管,忽视事前和事中监管有关。

我国的事前监管主要体现在法规政策对于直播主体资格准入的限制,包括企业的备案、报告制度及要求直播人员实名注册、实行黑名单制等规定,其中大量的审查工作都要由平台自身完成,而一旦违法主体避过平台的审查,就只能依靠监管部门的事后查处了。


从事后监管来看,事后监管是我国对于互联网直播监管的主要手段,如约谈、罚款、责令整改、关停、吊销营业执照等,政府部门同样主要通过人工抽查、网民举报、记者暗访等方式来发现违法违规现象,这样的查处效率较低,而且检查是在这些不良内容已经造成一定不良影响的情况下进行的,不能起到很好的预防作用。

二是多头监管导致的监管合力无法形成。

二是多头监管导致的监管合力无法形成。从主管部门来看,国家新闻出版广电总局、网信办、文化部、公安部等对互联网直播均具有管理权限,这就容易出现执法细则、标准不完善,针对性不强等问题,导致直播监管一直存在着难点和盲点,也会造成多头监管变成无人管的问题。


也因此,持续性地加强大数据、人工智能等技术监管与行业自律,进一步细化执法细则和相关标准也就尤为重要。


来源:中经文化产业综合中国经营报等

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